RETOUR À L’ESSENTIEL

Cette tendance de style discret n’est cependant pas nouvelle, elle a toujours été présente, mais réapparaît selon l’évolution de la société et la réalité à laquelle nous faisons face aujourd’hui. Historiquement, quand nous sommes en période d’incertitude et de récession, les consommateurs choisissent des vêtements plus neutres et sont plus réfléchis dans leurs achats. Des itérations similaires de ce style ont aussi été observées dans le passé et apparaissent souvent après une période où les styles exagérés sont en vogue. Par exemple, le Normcore des années 1990 est apparu en réponse au maximalisme des années 1980.

On le remarque également sur les podiums des défilés de mode, plusieurs marques ont pris un virage plus conserveur et proposent des vêtements davantage portables et donc, faciles à vendre. Dans ses collections récentes, Gucci a simplifié son style baroque pour proposer quelques pièces minimalistes et intemporelles. Une autre marque pionnière de cette esthétique est évidemment la populaire Bottega Veneta, qui a gagné en popularité grâce à ses silhouettes épurées et modernes. On compte également les reines du Quiet Luxury, les jumelles Olsen, qui ont récemment fait exploser TikTok avec leur marque The Row, qui a généré plus de 125 millions de vues jusqu’à maintenant.

OK mais… c’est quoi le Quiet Luxury ?

Inventé par les internautes, ce terme identifie une esthétique vestimentaire (oui, encore une autre !)  qui est dépourvue de logos et d’exubérance, afin de laisser place aux matériaux de qualité, ainsi qu’aux coupes élégantes et subtiles des collections de luxe. Par exemple, un simple tricot noir qui a l’air très classique est en réalité un pull en cachemire écoresponsable à 5 000$. Oui, le prix exorbitant est un facteur caractérisant le luxe discret, et plusieurs marques s’en font une joie de l’exagérer encore plus. Récemment, la créatrice Phoebe Philo est revenue sur le devant de la scène avec sa marque éponyme qui a beaucoup fait parler pour ses prix impressionnants. Ancienne directrice artistique de Celine de 2008 à 2018, la designer britannique est une précurseure du Quiet Luxury et a crée un énorme engouement avec son retour ainsi que sa nouvelle collection, qui est d’ailleurs déjà sold out.

Le luxe discret découle également d’autres esthétiques populaires sur TikTok, soit le style Old Money, Rich Mom Energy, Coastal Grandma, Billionaire Chic, European Summer et bien d’autres. Mais contrairement à ce que certains peuvent penser, le Quiet Luxury n’est pas nouveau. Les marques comme Brunello Cucinelli, Loro Piana ou encore Zegna sont littéralement fondées sur ce concept et existent depuis plusieurs décennies. Par contre, ce style est devenu très populaire et tendance, en partie, grâce aux célébrités. C’est surtout depuis le dévoilement des tenues de Sofia Richie à son mariage, ou encore celles du procès de Gwyneth Paltrow, que le luxe discret est vraiment partout, même sur les sites internet des marques de fast fashion.

Les essentiels améliorés

Alors que le luxe est accessible à une infime partie de la population, le reste des consommateurs s’approprient plutôt le côté subtil et calme du Quiet Luxury. On parle donc tout simplement de vêtements minimalistes et sobres. Par contre, on fait rapidement le tour des vêtements essentiels comme le t-shirt blanc, la petite robe noire, le trench ou encore le jean droit. C’est là qu’entre en jeu les Elevated Essentials (essentiels améliorés): des pièces classiques, revisitées pour ne pas trop s’ennuyer. On retrouve encore des morceaux intemporels comme la chemise, mais cette fois, elle est dans une matière inhabituelle ou possède des manches extra-longues tel que vu chez Prada dans la collection printemps-été 2024.

Du côté de Loewe, J.W. Anderson, directeur artistique de la marque et maître du trompe-l'œil, pousse le concept à l’extrême. On retrouve des matières qui sortent de leur utilisation habituelle, comme le feutre sur un manteau, ou encore un chandail en argile.

Construire une garde-robe 

Depuis les deux dernières années, des experts constatent que les consommateurs sont plus portés à se construire une garde-robe quotidienne composées d’essentiels intemporels, plutôt que d’accumuler des tonnes de vêtements tendance. Mais une garde-robe d’essentiels n’est pas nécessairement ennuyante. Au contraire, on y ajoute des pièces modernes et on fait des associations créatives de tons neutres ou plus colorés. C’est surtout au moment d’agencer les pièces ensemble qu’une garde-robe simple peut devenir intéressante et stylée.

Pour l’hiver, on mise également sur des tissus chauds et durables, comme chez la marque québécoise Milo and Dexter, qui propose plusieurs pièces en laine provenant exclusivement de moutons canadiens. Le cachemire sera également votre meilleur allié pour les saisons froides. Les tuques et foulards Ecova sont fabriquées à partir de cachemire de première qualité, déniché en Toscane. De quoi rester bien au chaud !

La durabilité avant tout

Toutes ces tendances et esthétiques prônant le minimalisme amènent également la question de la durabilité des vêtements qu’on achète. Les marques commencent à plus informer les clients sur la provenance des matières premières, sur les endroits où les vêtements ont été fabriqués et même sur le coût que chaque étape de design et de production implique. D’ailleurs, plusieurs marques montréalaises ont commencé à utiliser ce concept qu’on nomme communément, la traçabilité. 

Puisque les consommateurs sont plus informés, ils sont aussi plus intéressés par les matières dans lesquelles leurs vêtements sont fabriqués. Un essentiel conçu dans un tissu durable et de grande qualité pourra être porté significativement plus de fois qu’une pièce en polyester, par exemple. L’argent investi dans ce morceau de vêtement est donc beaucoup plus rentable. Une pièce de bonne qualité a aussi une plus grande valeur de revente sur le marché de la seconde main. Une question que plusieurs personnes se posent avant même d’acheter un vêtement neuf !